Conclure un entretien

Conclure, c’est faire s’engager le client, en utilisant notre découverte pour entraîner l’interlocuteur vers la décision que nous souhaiton lui faire prendre.

Rappel de la définition de la vente

Convaincre pour obtenir un engagement d'effort de la part du client, en faveur de notre (produit, service, société).

CONCLURE, c'est obtenir

Un engagement ( ou ) Un effort du client

Le plus satisfaisant = La commande

• Un accord, par exemple une commande.
• Une avancée, étape par étape, on constate un progrès significatif. Une affaire à suivre.
• Une dégradation, l’entretien se solde par un recul de nos chances.
• Un échec, nous avons perdu une bataille. Avons-nous pour autant perdu l’enjeu ?

En tout état de cause, il faut constater l’état final des positions au terme de chaque entretien.

IL FAUT CONCLURE CHAQUE VISITE

Lorsqu’on croit avoir « vendu » l’idée, on pense avoir fait accepter le message à son interlocuteur et on estime que, logiquement, le résultat souhaité sera obtenu. Or rien n’arrive.

Il faut donc aller plus loin, continuer à suivre son affaire, voir où cela bloque : raisons psychologiques ? - Force de l’habitude ?
La routine est un terrible adversaire pour le vendeur.

Que notre entretien soit bref ou qu’il ait duré plusieurs heures, vient le moment où il doit trouver sa conclusion.

Tout entretien a eu au moins pour objectif de faire progresser notre interlocuteur vers la décision, que celle-ci soit positive ou négative.

On a tort de croire que logiquement un client convaincu doit commander de lui-même sans que le vendeur ait besoin de lui faire prendre la décision.

La résistance du vendeur à la conclusion

Une conclusion se demande toujours et il faut solliciter plusieurs fois la commande.

La phase de la conclusion est considérée par de nombreux commerciaux comme le moment le plus difficile d’une négociation de vente.
Cette difficulté est révélatrice d’un mauvais contrôle de la négociation par le vendeur : découverte insuffisante, argumentation développée à l’excès et décalée par rapport aux attentes du client ; le client est noyé sous le flot des paroles ou se prend à hésiter : « Qui veut trop prouver détruit sa cause ». Dès lors on peut comprendre l’hésitation du vendeur quand il faut trancher.

• Crainte, en cas de refus du client, de perdre une espérance.
• Crainte, en proposant de conclure, de déclencher le marchandage du client.

Notons en passant que cette dernière crainte relève d’une confusion entre la discussion du prix et l’accord final. L’expérience montre qu’un client peut parfaitement discuter votre prix sans conclure avec vous. En effet le prix que vous lui aurez concédé lui servira de référence pour obtenir une baisse de prix de son fournisseur habituel et lui rester fidèle.

Ainsi les raisons sont multiples pour que le vendeur diffère le moment où le client va se prononcer par « oui » ou « non ».

Comment faire ?

En utilisant de bonnes questions de conclusion (questions fermées ou alternatives), pour clore l'entretien :

« Quelle solution préférez-vous, A ou B ? ».

« Si je réussis à faire accepter cette concession, cela veut dire que nous travaillons ensemble ? ».

« Quand démarrons-nous ? ».

« Que nous manque-t-il pour signer ce contrat ? ».

La conclusion viendra surtout d'elle-même si vous avez respecté le D.A.P.A. (Découverte, Accord, Preuve, Accord), en faisant un excellent "D.A.", premier verrouillage qui conduit à la conclusion.

La recherche constante de l’accord, ou si l’on préfère l’enchaînement de « oui » entraîne beaucoup plus sûrement le client vers une conclusion positive.
Les « oui » recueillis au cours de la vente préparent bien le « oui » de la conclusion.

Attitude du vendeur lors de la conclusion

Sûr de vous, ni nerveux, ni agressif, l’agressivité est un signe de faiblesse, vous parlez lentement et calmement. Vous communiquez à votre interlocuteur, l’impression que la décision va de soi.

Vous évitez d’être trop pesant pour votre client, sinon il pensera qu’il est votre seul espoir d’avoir une commande.

Vous évitez également d’être trop détaché, sinon il pensera qu’il a affaire à un dilettante.

Votre attitude est inspirée par un juste équilibre entre l’intérêt que représente pour vous ce résultat et l’intérêt propre du client.

Votre attitude tient également compte de la maturité décisionnelle de votre interlocuteur.

S'il est quelqu’un qui peut se décider aisément tout seul, vous accompagnez la décision avec doigté.

• « Et si nous posions les bases de notre contrat dès aujourd’hui ? »

Si les rapports de force sont équilibrés, le mode affirmatif est suffisamment efficace

• « Vous agissez sagement en prenant votre décision sans tarder. »
• « Vous constaterez rapidement que nous avons eu raison d’insister auprès de vous... »

Si vous disposez d’un certain ascendant sur votre interlocuteur, vous pouvez, avec tact et courtoisie, utiliser la forme impérative pour qu’il prenne la décision d’acheter.

• « Il faut prendre la décision d’acheter avant ... que votre concurrent ne le fasse. »

Il ne peut s’agir en aucune façon de donner des ordres à votre interlocuteur.
Ce serait de l’arrogance et une réaction de rejet ne tarderait pas.

Les méthodes de conclusion

Les différentes méthodes de conclusion que nous allons passer en revue vous permettront de vous adapter à la fois à l’interlocuteur et à la façon dont vous ressentez le déroulement de l’entretien.

1.1.1. L’engagement direct

• Le vendeur indique simplement que l’accord peut être pris maintenant. Cette manière de proposer au client de se décider implique que l’on ait suffisamment évalué ce qu’il peut accepter et que l’on estime qu’il est prêt à l’accepter.
• On améliore l’efficacité de l’engagement direct en vérifiant que le client n’a pas d’autres questions à poser, qu’il dispose de tous les éléments nécessaires pour prendre sa décision, qu’il a bien la responsabilité entière et unique et que rien ne justifie un délai de réflexion.
• Ayant ainsi invité le client à se prononcer, le commercial attend silencieusement sa réponse.

1.1.2. L’alternative

• En présentant une alternative, c’est-à-dire le choix entre plusieurs solutions, qui ne sont pas toutes aussi avantageuses pour le fournisseur mais qui sont néanmoins toutes positives, le vendeur « enferme » son client dans un choix entre deux ou trois « oui ».
• L’alternative porte sur des produits comparables, sur deux ou trois quantités, sur des agencements différents d’un assortiment, etc.
• Chacun des termes de l’alternative est justifié par une légère argumentation en prenant bien garde à ce qu’aucune ne dévalorise et n’écarte définitivement l’autre ou les autres solutions. Tous les choix doivent être perçus favorablement par le client.
• L’alternative peut également porter sur des aspects secondaires d’une proposition directe. En quelque sorte, on déporte l’attention du client, de l’aspect principal de la proposition, vers des aspects secondaires.
• On comprend qu’à travers l’alternative on essaie de limiter le libre choix du client.
• Le procédé de l’alternative est aujourd’hui largement pratiqué par les vendeurs et repéré par les acheteurs : il s’agit donc de pratiquer cette technique avec discernement.

1.1.3. L’anticipation de l’accord

• Le vendeur décrit le résultat obtenu grâce à l’achat, comme si celui-ci avait été effectué. Dans ce cas on abondera autant que faire se peut en détails bénéfiques significatifs.
• Ce procédé qui convient bien pour les enjeux mineurs, est favorisé par l’usage systématique du temps présent. En agissant ainsi, vous anticipez la possession du bien ou l’usage du service. Le client a l’impression que le résultat promis est déjà constaté.
• L’anticipation de l’accord peut également consister à familiariser le client avec le mode d’emploi, les formalités à accomplir, les modalités de l’acquisition. Le vendeur explique préalablement ce qui logiquement est exposé après la vente.

1.1.4. Le jeu des conjugaisons

On commencera par le conditionnel (« Si vous... »), donc par une évocation qui n’engage pas l’interlocuteur. On poursuit par le futur (« quand vous aurez... ») qui psychologiquement installe le client dans les résultats à venir d’un accord qu’il n’a pas donné. Alors on passe au présent de l’indicatif (« je vous propose donc... »), pour achever sur le passé, comme si l’accord pris était déjà accepté comme une chose acquise.

Le bilan

Les ventes ne sont pas toutes faciles. Certains interlocuteurs sont coriaces, ou simplement votre proposition rencontre de légitimes résistances. Plutôt que de nier les réticences de l’interlocuteur, il est préférable de les intégrer en dressant une sorte de bilan de l’entretien, dans lequel les inconvénients, édulcorés si possible, seront contrebalancés par les avantages de la proposition. Il s’agit bien entendu de faire apparaître que les avantages l’emportent sur les inconvénients.

Par exemple : « J’ai prêté attention aux réserves que vous faites : vous regrettez ceci..., cela... Cependant j’attire votre attention sur les avantages importants que vous retirerez de notre proposition » - « Vous appréciez tel aspect, tel autre... Ne pensez-vous pas que vos réserves sont finalement minimes par rapport aux profits matériels et moraux que vous apporte cette proposition ? Qu’en pensez-vous ?... Prenons-nous notre décision maintenant ? ».

L’acceptation limitée

Nous pensons aux essais, aux accords conditionnels ou limités dans le temps, mais aussi à la mise en évidence de la garantie qui limite les risques pour le client.

La pression du temps

Sont invoqués les risques de pertes dues à un retard pris pour donner l’accord, la contrainte du calendrier (« Faisons un compte à rebours : pour un début de production à telle date, il faut que le matériel commandé vous parvienne au plus tard, tel jour ; compte tenu de nos délais de fabrication, il faut pratiquement prendre votre décision maintenant »).

L’avance prise sur les concurrents, grâce au matériel ou au produit commandé, inscrit aussi la compétition dans le temps.

L’ultime concession

Bien que nous nous replacions dans le domaine du marchandage, l’ultime concession annoncée en échange d’un accord immédiat, ferme et définitif, fait aussi partie des méthodes de conclusion.

La réunion des décideurs

En cas de pluralité des décideurs, de réseau de prise de décision, l’idéal est de réunir toutes les parties prenantes à l’accord. Dans ce cas, si le décideur prépondérant n’est pas encore repéré, le vendeur en proposant une méthode de travail observera vers qui les participants tournent leur regard avant de se prononcer sur la méthode proposée : on peut émettre l’hypothèse que celui-là est un personnage de référence pour les autres et probablement le décideur ultime.

Les signaux d'achat

Pour rappel, l'écoute active ne consiste pas à entendre mais à écouter avec un réel intérêt, à chercher à comprendre l’autre. Au moment de la conclusion il faut absolument être attentif et concentré sur les propos de notre interlocuteur.

• Une question particulière du prospect.
• Une fausse objection.
• La manière dont il étudie la documentation, un échantillon.
• Son silence, ses moments de réflexion.
• Un changement d'attitude, il se décontracte, il sourit.
• L'interrogation d'un tiers, pour avoir son opinion ou son accord.
• Une demande de précision sur la garantie.
• Il se fait confirmer le prix, les conditions.
• Il compare avec d'autres offres, à notre avantage.
• ...

Des phrases telles que :

• « Est-ce que ça tombe en panne ? ».
• « Puis-je échelonner mes règlements ? ».
• « Tout est-il bien compris ? ».
• « Si je me décidais..., est-ce que ? ».
• « Quels sont vos délais ? ».
• « Cela me plairait bien..., mais... ».
• « Ce serait plus raisonnable d'attendre... ».

Les interdits

• Implorer : « Accordez-moi une petite commande ».
• Menacer ou abuser d’une position momentanément forte. C’est la « vente forcée » dont le client se dégagera le plus tôt possible.
• Renoncer prématurément devant le premier froncement de sourcils du client.
• Parler trop, au moment où votre client est convaincu. Il est important de conclure aussitôt que possible.
• Utiliser des « trucs » du type : Laisser tomber son stylo et dire « C’est ici qu’il faut signer. » quand le client le ramasse.
• Utiliser la pression du délai, de la fin du stock, de l’augmentation de tarif ; considérés comme des trucs infaillibles, peuvent être dangereux.
• Les expressions négatives : « Alors vous n’en voulez pas ? » - « Vraiment, vous ne vous décidez pas ? » - « Il ne vous faut rien ? ».
• Les expressions dévalorisantes : « Alors, vous me donnez une petite commande ? ».

Visite sans commande

Le commercial a besoin de comprendre la raison de son échec, ou au moins de s’en persuader en en choisissant une.

Il est rassurant d’avoir compris pourquoi on ne fera pas affaire avec l’un de ses prospects, surtout quand il s’agit d’une raison qui n’a aucun rapport avec le commercial lui-même.
Bien entendu, la raison que l’on retiendra sera liée au produit / services / prix… mais pas notre mauvaise découverte qui nous a fait passer à côté de quelque chose de fondamental.

Si certains clients au caractère difficile peuvent vous mettre dans l’embarras, il faut bien considérer que le vendeur peut avoir, par ses maladresses, contribué à se placer en mauvaise position pour bien négocier.

Comment conclure sans commande ?

Vous vous êtes fixé un objectif principal et un ou deux objectifs secondaires.

1. Atteindre l'objectif fixé pour cette visite.
2. Mesurer l'atteinte de l'objectif = mesurer les efforts faits par le prospect.

Types d'efforts

• Sortir documents, dossiers, offre concurrente...
• Le prospect organise une réunion avec les décideurs.
• Il travaille pour nous.
• Le prospect vend à l'intérieur de son entreprise.
• Etc. (voir les objectifs de notre visite, fixés lors de la phase préparation).

Sortir d’une impasse

Si vous estimez que l’atmosphère est mauvaise au point de ne même pas rendre possible ou envisageable l’atteinte d’un second objectif, alors il faut rompre. Mais pas n’importe comment.

Aujourd’hui rien de constructif ne pourra sortir de la poursuite de l’entretien. Demain, il n’en ira pas forcément de même. On va donc préparer la prochaine rencontre.

Ceci implique que l’on se donne du recul en faisant un bilan des points désaccord d’abord puis des points d’accord, enfin parmi les points de désaccord, ceux sur lesquels une nouvelle réflexion de l’un et de l’autre interlocuteur peut changer le cours des choses.

Ce faisant, on tente et on réussit la plupart du temps, de remplacer une tension passionnée par la froide logique de la réflexion.

Chaque échec est une occasion d’apprendre, nous avons tendance à l’oublier, pour la vente c’est d’autant plus important de l’avoir en tête pour aller de l’avant et ne pas baisser les bras.

Prendre congé

C'est le vendeur qui doit prendre l'initiative de partir. Le vendeur doit sentir quand le sujet est épuisé, l'objectif de visite atteint, l'environnement gênant, le client saturé ou préoccupé.

• Définir :
  • Ce qu’on doit faire ;
  • Qui en prend la responsabilité ;
  • Quand on doit le faire

Définir ces 3 points, revient à prévenir la dilution des résultats de l’entretien dans les sables de l’oubli et de l’inefficacité.

• Un accord final se prend en sortant son calepin et en notant les actions, les responsables et les dates.
  • Ne plus reparler de l'objet de la vente (gagnée ou perdue).
  • Remercier, pour le bon accueil, pour le bon travail réalisé ensemble (jamais pour la commande).
  • Créer un lien de sympathie.
  • Contrôler ses réactions (joie ou rancœur).
  • Ranger ses affaires sans précipitation.
  • Laisser un souvenir (carte de visite, documents, ...).
  • Saluer (Attention ! c'est au prospect de tendre la main, c'est lui qui reçoit).