Etudier son marché

Avant de se lancer dans la mise sur le marché d’un produit ou d’un service, il est important de savoir à qui notre offre s’adressera, notre cible, ce qu’elle veut, comment elle le veut et à quel prix.

Faire de la veille

Cela permet de donner les grandes tendances. La veille permet aussi de repérer des clients. Cette veille qui s’appuie souvent sur la presse généraliste ou spécialisée, aide à connaître les besoins et le contexte du client. Elle donne aussi des indications sur nos concurrents, leurs innovations, leurs méthodes… Grâce à internet, la veille peut se pratiquer à moindre cout. Mais, pour ne pas y consacrer trop de temps, faites le tri.

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

L’étude de marché consiste à trouver les réponses à un certains nombres de questions (Qui, Quoi, Où, Quand, Combien, Comment, Pourquoi) pour les trois univers qui forment l’environnement externe de l’entreprise (offre, demande, influences).

Elle va nous permettre d’ajuster notre offre produits aux attentes des consommateurs, d’évaluer ou en sont nos concurrents (si concurrents il y a), leurs forces et leurs faiblesses afin de développer nos actions commerciales, et enfin de saisir par anticipation des opportunités de développement.

Il est indispensable d’étudier son environnement avant de créer son entreprise, de reprendre une entreprise existante, mais il est également important d’effectuer cet exercice régulièrement pour ne pas être « dépassé » et continuer à se développer.

Comment la réaliser ?

Une première approche peut consister à collecter des infos sur votre marché local, à déterminer votre potentiel de chiffre d’affaires par secteur en fonction du nombre de cibles et du panier moyen qui concerne vos produits (voir revues spécialisées, études INSEE).

Vous pourrez le comparer par la suite à votre chiffre d’affaires et déterminer votre part de marché.

Cette approche est certes succincte, mais donne un aperçu rapide de l’univers de l’offre et de la demande sur votre zone d’intervention.

Pour une analyse plus poussée, il est nécessaire de procéder à une segmentation de marché.

Une bonne segmentation va tenir compte des Besoins, des comportements, des catégories socio professionnelles (CSP) et les critères vont être différents si l’on se positionne sur une cible de clientèle de type B to C (particuliers) ou B to B (professionnels).

On distingue, dans le cadre de l’étude de l’environnement externe à l’entreprise, ce qu’on appelle trois univers :

1. Univers de L’offre : informations à propos des concurrents (directs ou indirects), chiffres, stratégies, ….
2. Univers de La demande : informations à propos des clients, consommateurs, utilisateurs, prescripteurs. Les besoins révélés, inconscients, conscients.
3. Univers des Influences : les facteurs P.E.S.T.E.L. (politiques, économiques, sociologiques, techniques, environnementaux, légaux).

Ainsi que deux types d’études :

1. Qualitative : utilisée pour étudier les comportements, les attitudes, les intentions, l’affectif (subjective). Généralement faite sous forme de table ronde, entretien individuel ou collectif (focus groupe).
2. Quantitative : utilisée pour mesurer précisément les comportements, les attitudes (objective). Généralement faite par le biais de questionnaires, d’enquêtes.

Interroger vos futurs clients pour connaitre leurs besoins

L’enquête client : Un des éléments de l’étude de marché

Pour résumer, on va utiliser les études qualitatives dans le cas où il nous manque des réponses pour le développement de notre futur produit et les études quantitatives quand on a suffisamment de réponses mais que l’on veut quantifier, chiffrer le potentiel de celui-ci.

Voici quelques questions à vous poser avant de démarrer votre projet de commercialisation.

Questions sur le marché

• Quelle est l’importance de mon marché en valeur ?
• Quelle est l’importance de mon marché en volume ?
• Quelle est la structure de mon marché
• Comment mon marché évolue depuis les dernières années ?
• Les acteurs concurrents sont-ils peu nombreux, très nombreux ?
• A quel besoin répond mon produit ?
• Ce besoin peut-il être couvert par d’autres produits ?
• Quel est le marché potentiel ?
• Mon marché dépend-il d’un autre marché ?
• Suis-je sur un marché captif ?
  Un marché captif est constitué de consommateurs n'ayant pas ou peu d'alternatives d'achat à l'achat du produit ou service considéré.
• Suis-je capable d’identifier toutes les couches de mon marché ?
• Quel est le taux d’équipement actuel pour le produit que je commercialise sur mon marché ?
• Suis-je sur un marché où les ventes de renouvellent régulièrement ?
• Les ventes sont-elles régulières sont-elles affectées par des variations saisonnières ?
• Suis-je capable de découper mon marché en sous-ensemble homogènes regroupant des caractéristiques semblables ?
• Quel est le panier moyen des clients de mon marché pour le produit / service que je commercialise ?
• Quelles sont les quantités moyennes achetées ?
• Combien de clients ont réalisé au moins un achat du produit ou service que je vends au cours de la dernière période étudiée ?
• Qui sont mes concurrents directs ou indirects ?
• Puis-je mesurer précisément les parts de marchés des concurrents actuels ?
• Mon marché est-il ouvert ou fermé ?
  • Marché ouvert : marché dans lequel il est facile d’entrer.
  • Marché fermé : marché dans lequel il est difficile d’entrer, les barrières pouvant tenir à la présence d’entreprises puissantes, aux habitudes des clients, à la réglementation, à des investissements élevés en technologie, en communication, en distribution, etc.
• Qui sont les derniers entrés sur ce marché ?
• Quelles sont leur part de marché actuelles ?
• Combien y-a-t-il de fournisseurs sur mon marché ?
• Combien ais-je de clients potentiels ?
• Y-a-t-il une guerre des prix sur mon marché ?
• Puis-je bénéficier de subventions en m’installant sur ce marché ?
• Comment est la politique fiscale sur mon marché ?
• Des politiques internationales, locales, impactent-t-elles mon marché ?
• Comment se porte l’économie sur le marché que je vise ?
• Est-ce que je connais les caractéristiques de la population cible que je vise ?
• Mon marché est-il soumis à des évolutions technologiques particulières ?
• Est-ce que je maîtrise l’ensemble de ces technologies ?
• Les matières premières qui constituent mon produit fini sont-elles en nombre suffisant ?
• Existe-t-il des acteurs qui ont déposé un brevet sur mon marché ?
• Le droit du travail est-il spécifique sur mon marché ? Si oui, représente-t-il un frein à mon développement ?

L’étude et ses informations

• Est-ce que je me lance aujourd’hui sur la base de mon intuition et de celles de mes proches ?
• Est-ce que je me lance aujourd’hui sur la base de faits mesurés avec précision ?
• Suis-je en mesure d’écrire simplement ce que je cherche à faire valider en réalisant une étude ?
• Quels sont les objectifs de mon étude ?
• Quelles sont les opportunités d’actions qui s’offrent à moi à l’issue de l’étude ?
• Suis-je en mesure de définir avec précision la population à étudier ?
• Suis-je en mesure d’entrer simplement en contact avec cette population ?
• Ais-je dressé un inventaire complet des informations que je souhaite retirer de l’étude ?
• Toutes ces informations sont-elles essentielles ?
• Quelles sont les informations que je peux retrouver simplement sans sonder mes cibles ?
• Quelles sont les informations que je ne peux pas retrouver simplement ?

Le questionnaire

• La longueur de mon questionnaire est-elle adaptée au public que je sonde ?
• La longueur de mon questionnaire est-elle adaptée au moyen que je vais utiliser pour l’administrer ?
• Mon questionnaire comporte-t-il une brève introduction expliquant l’objet de l’enquête et motive-elle le répondant ?
• Vais-je rémunérer ou inciter les sondés à répondre ?
• Les questions simples sont-elles placées au début du questionnaire ?
• Les questions permettant de déterminer si le sondé est dans ma cible sont-elles placées au début ?
• Les questions « gênantes » ou « indiscrètes » sont-elles placées à la fin ?
• Ais-je pris le soin d’alterner questions ouvertes et questions fermées ?
• Ais-je intégré des réponses où j’impose un choix limité de réponses ?
• Si je souhaite tester une attitude, un ressenti, ais-je pris le soin d’intégrer des échelles ?
• Est-ce que mes questions sont rédigées dans le langage de ma cible et non dans le mien ?
• Ais-je gommé les questions intéressantes mais qui n’apporte pas d’informations ?
• Mes questions sont-elles courtes ?
• Ais-je modifié les termes techniques ou peu familiers par des termes « connus de tous » ?
• Ais-je supprimé tous les termes qui peuvent être interprétés différemment en fonction des individus ?
• Ais-je vérifié qu’à aucun moment je ne pose deux questions en une seule ?
• Suis-je sûr que mes questions ne comportent pas de double négation ?
• La population sondée dispose-t-elle de toutes les cartes en main et toutes les informations pour répondre à mes questions ?
• Ais-je vérifié que mes questions ne font pas référence à une situation trop hypothétique ?
• Ais-je proscris les questions qui pourraient être jugées trop « brutales » ?

Les documentaires et sources documentaires

• Ais-je synthétisé les éventuelles données « internes » dont je dispose ?
• Ais-je vérifié les sources de données externes ?
• Ais-je listé tous les annuaires comportant des informations utiles ?
• Suis-je abonné à la presse professionnelle de mon secteur d’activité ?
• Existe-t-il des associations professionnelles susceptibles de me renseigner sur mon marché ?
• Les organismes publics peuvent-ils éclairer ma problématique ?
• Existe-t-il une société d’étude spécialisée dans mon secteur d’activité ou spécialiste de ma cible ?
• Ais-je fait le tour des ressources existantes sur Internet ?

La population étudiée : l’échantillon sondé

• Suis-je en mesure de réaliser un échantillon représentatif de la population que j’étudie ?
• Ais-je calculé la taille de mon échantillon ?
• Ais-je pris en compte le taux de non réponses dans le calcul des volumes de questionnaire à produire ?
• Ma méthode d’échantillonnage garantie-elle une bonne représentativité de ma cible ?
• Suis-je en mesure de calculer simplement le % de réponses questions par questions ?
• Suis-je capable de croiser plusieurs variables pour comprendre les liens entre celles-ci ?